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商场直播带货能走多远

   日期:2020-03-12     来源:www.laobanzhangtc.com    作者:女装批发网    浏览:842    评论:0    
核心提示:如果顾客都不逛商场了,商场该好吗活下去?受黑天鹅冲击,商场生死大考提前来临。

  如果客户都不逛商场了,商场该怎么样活下去?

  受黑天鹅冲击,商场生死大考提前来临。

  “新冠肺炎疫情让商场客流降低了90%以上,线下推销营业额与去年同期跌幅达到90%左右。为节省本钱,不少商场选择了关店或缩短营业时间的对策,但是这最多只省下一点电费,在商场平时的运营总本钱中,电费占总支出的5-8%左右。”上海某商场项目负责人李华告诉《联商网》。

  所以想方设法增加推销,成为各家商场的当务之急,“直播”也就是在这样的背景下“被迫”上线的。

  银泰、金鹰、八佰伴、东百、杉杉奥莱、友阿、龙湖天街、印象城……愈来愈多的商场选择通过直播“自救”。

商场直播带货能走多远

  直播凶猛

  伴随新零售的提出,线上线下融合已经成为行业老生常谈的问题,但是作为商场来说,其主战场一直在线下,受到黑天鹅影响,线上终于取得了话语权。

  现在商场线上推广常用方法有以下几种:

  1、与品牌合作,通过直播带货推广产品。

  2、通过打造微信群、朋友圈等社交工具传达信息,再通过红包分裂转变、秒杀等方法吸引客户购买。

  3、佣金产品分销返利,将客户变成“职员”。

  从各商场提交的成绩单来看,现在线上带给商场的红利颇丰:

  2月18日,银泰百货携手淘宝,为10位湖北导购开通直播专场。整场直播历时3小时,观看人数达7.5万人,等于1家顶级购物中心的周末客流。除此之外,银泰百货CEO陈晓东还亲自上阵直播,4小时直播观看人数22万。银泰方面表示,2月中旬以来,银泰从一天不到10场直播到每天开播300场,变身主播的导购数目从50人激增到5000。有导购直播3小时服务的人数等于半年接待的客流,单场推销额做到了一个礼拜的营业额;

  2月28日,金鹰购微信小程序首次上线直播功能,在未经宣传的状况下,单场观看人数达1.4万人,推销总额超10万元。3月3日的第5日直播,累计观看人数达8万+,推销总额突破200万,5天时间完成了20倍的推销额逆袭,在3月6日共计31场的直播中,当日累计在线观看人数达14万人,推销总额破400万,截止至3月7日,仅兰蔻、雅诗兰黛、SK-II三大品牌共计24场的直播中,合计推销总额就达到了600万;

  福建东百中心推出的“上直播看我造”秒杀专场,推销总额突破了125万元,微信小程序的浏览量将近40万人次;

  八佰伴全店线上商城推销占比达13.6%,38节活动期间线上微信小程序日均访问量达10万人次,环比增长191%;

  不难看出,直播的引入在增加线上推销的同时,还扩大了商场线上矩阵,这也难怪CEO、店长等纷纷试水,不过,和线下相同,线上最受青睐的依然是化妆品。

  某商场负责人王楠告诉《联商网》:“化妆品一场直播推销在30-50万元不等,服装类则在1-5万元,还要看客群经营水平。”

  这也意味着来势汹汹的直播并不是无懈可击,与品牌、品类、直播职员甚至商场企划运营都关系重大,作为直播没有经验的人的商场又会面临哪些难点?

  赶鸭子上架

  李华称直播更像是“赶鸭子上架”,没有专业的队伍和健全的工具。王楠也告诉《联商网》:“现在存在的问题一是主播人选,现在是以职员为主,水平差异比较大,二是平台收费较高,平均2.6%的费率”,也有最初尝试直播的商场告诉《联商网》,最大的问题就是还没有打通购买链接,暂时还没有方法通过直播转化成购买。

  “抖音短视频等直播平台都属于公域用户流量,粉丝基础比较大,但是从抖音短视频等直播平台导流到微信等私有用户流量平台会有瓶颈,除非在抖音短视频上开设小店或天猫小店,毕竟大家要让客户可以在直播平台上产生直接购买通道,这样才能迅速完成推销,”即便是早早布局线上的商场,也面临着公域用户流量难以转为私有用户流量等问题。

  而在这些问题背后,还有商场与品牌之间的博弈。

  李华告诉《联商网》:“商场和品牌商之间存在合作博弈关系,在线下推销时,百货商场采取的是集中收款,产品供应后,导购要将货款交给商场,然后根据合同约定的时间提成后结算付款;但使用线上直播推销后,收款渠道失控风险极高,从属于品牌商的导购员因利益驱动,有很强烈的跳过商场而直接把货款支付给自身的品牌公司的动力,这样既做了业务,又省了扣率,还做到了T+0回款,对品牌商而言实在是一举多得,甚至不排除品牌商在当今形势下,需要导购职员把推销产生的现金流直接支付给公司,用这些现金流用于支付职员工资,保障公司存活,这使得商场的角色十分尴尬,初衷是想通过直播达成线上推销,弥补线下推销缺口,真的做起来却又怕在线推销失控,做到最后是为他人做嫁衣裳。”

  即便不是直播,商场的线上推销也阻力重重。

  提前布局微信商城的自不必讲,无论是客户运营还是物流配送都自成体系,而临时搭建的以商场为主导的微信群一般是通过社群分裂转变方法扩展多个微信群,每一个微信群最多500人,然后在微信群中发送编辑好的图片或视频信息,通过各种“话术”带动客户情绪,并促进成交。

  但这样的做法弊病是如果规划不好,会出现发送杂乱,出现很多无效信息的状况,轻易造成入群客人反感而退群。

  “此类微信群的实际转化的比例一般在1-3%左右,也就是说,500个人中,购买产品的一般也就5-15人,客单价一般还是维持线上推销200-300元左右,因此一个微信群的常规推销营业额每天最多也就是在5千元左右。”李华说道。

  临时搭建或借助品牌商已有的微信群成交率相对会高,但是这种形式对商场最大的威胁就是轻易造成导购员对货款截留。

  事实上,此类微信群人数不肯定达到500人,实际转化的比例一般在5-10%左右。

  即便问题不少,但是从接受《联商网》采访的企业案例上,仍存在一些硬核操作,可觅得一些机会和方案。

  实力避“坑”,真“带货”

  在这场“直播时速赛”中,各大商场合持态度并不一致,有行动派的早早就启动了全渠道推销,做起了直播;有观望派的还在等待市场反馈,慎重出手;有保守派的顾虑较多,认为直播没办法产生明显成效,敬而远之。

  可无论做还是不做,直播已然是真实的存在,且十分具有话题热度性。因此,大家需要做的是,找到好的直播渠道和办法,防止“自嗨”。

  1、选择好平台,掌控玩法

  前文所述商场线上推广常用方法中直播是要紧的方法之一,直播的重要是选择平台、学会平台的玩法。抖音短视频、淘宝、快手等都是大用户流量平台,优势明显,机会也会更大。这些大用户流量平台,直接扶持优质内容,定向推送给受众,比较轻易协助商场达成从0到1的冷启动。

  商场直播卖货,获客最为重要。如果疫情之前就有接触的话,在积累的粉丝基础上拓展困难程度会降低,但对那些因疫情直接开播的商场,想要短期获得用户流量困难程度较大。譬如抖音短视频直播,在开播前可以先发一些有革新、爆点的内容,挤上热搜,有效截取平台用户流量,可能是更有效的办法。

  苏州某商场负责人表示,项目的抖音短视频账号从2019年就已经打造运营,现在已经积累了近13万的粉丝,在与华为的这次合作中,提前两天就通过公众号、抖音短视频号、华为会社群及华为店铺公众号等进行活动前宣的预热及蓄水。

  2、CEO变主播,身价最高“带货网红”

  林清轩开创者孙来春2小时带货40万元的影响力,最近已经是业内津津乐道的话题,也成为竞相模仿的对象。

  银泰商业CEO陈晓东的那场直播,观看人数就达到22万,银泰直播间也一路冲上了排名第一。

  CEO变身主播,虽然没有网红脸,对直播的规则和窍门的学会甚至不够精准,但老板直播本身的吸引力和噱头就很足,是比较轻易引起市场共鸣的。更要紧的是,老板亲自上阵,体现的是与职员共渡难关的决心,一定量上能有效提高品牌美誉度。因此,短期来看,CEO上阵做主播,能增强品牌的曝光度,获得一些成效。

  3、强化培训,协同作战

  CEO直播毕竟不是长久之计,商场直播工作中,导购还是主力军,这些柜哥柜姐虽然对商品了如指掌,但直播窍门、与顾客的互动等不够成熟。因此,商场要想做好直播,长期拓展直播这项事业,加大对导购直播的专业培训是至关要紧的。

  银泰在直播过程中,就给导购筹备好了准则的开场白、话术和互动话题设计等,去年双十一,淘宝主播就空降银泰店铺带领导购成功出圈。友阿股份在2019年就启动了“全员直播”,已经有了长期的直播扫盲和训练,这次疫情到来,能做到从容面对,正如其董事长胡子敬提出的“每个专柜都成为一个直播间,每个职员都是主播”。

  与此同时,商场直播背后依托的是一整个团队,直播间设计、预告、商品和价钱、互动话题等都是环环相扣的环节。因此,团队的整体协作也非常重要。银泰这方面也很有话语权,直播经纪人、数字化职员、客服组成的经纪团队,飞速达成银泰云柜姐模式的迅速推广。

  除了内部培养,外部人才吸纳也应并举。银泰百货就面向社会广发直播英雄帖,探寻下一个武林播主,引导各路英雄一起投身直播事业。面向社会,探寻外部资源,也不失为明智之举。

  归根结底,商场要做好直播,还是要在系统完备的基础上培养出专业的运营团队,而且是数字化运营团队。

  4、打通会员渠道障碍,数字化策略推进

  商场始终以线下为主,会员基数相对庞大,伴随线上直播拓展,既有各大平台渠道、又有小程序渠道,怎么样将所有渠道的会员数据打通,达成统一管理,是很大的课题。

  直播要想长期做下去,肯定要打通数据系统,达成各平台用户资产的互通。银泰这次能飞速启动直播项目,除了已经搭建好的基础设施外,更主要是拥有了数字化的店铺仓,云数据处置能力比肩天猫超市城市中心,打印发货单、拣货、验货、发货一系列步骤下来仅需10S。

  李华在接受《联商网》采访时坦言,数字化不只是把产品信息、客户信息变成一串串数字信息,而是要在数字化的基础上拓展数字化运营,商场的导购员、管理职员借助数字化的工具,与客户拓展有温度的互动,让客户可以在线体验到线下购物的服务,才可以真正把客户留在自身的身边。因此,数字化不是根本,数字化运营才是将来商场的努力方向。

  杭州西溪印象城认为,现在商场直播的火热近况是疫情事件背景下,商场探索线上渠道发展、构建私有用户流量的革新举措之一。“在社会公共卫生安全危机解除之前,借助抖音短视频/腾讯等直播平台,可以有效地达成品牌/商场/客户三方紧密结合互动,也是将来购物中心数字化升级要紧的一环。”

  疫情后,商场直播要不要继续?

  对于疫情后,商场要不要继续做直播这件事,大家都有自身的考虑。

  苏州某商场负责人坦言,直播虽然存在同行业之间的角逐,但也看到了新的机会,从顾客层面来看,就从本地扩到了全国。而且为了更好的拓展线上直播,将来计划加深与商户沟通合作,推出全网最大力度的打折福利与外部品牌资源做结合,进行多元化的直播内容;孵化自己KOL,塑造自己标签性的带货主播等方向努力。

  杭州西溪印象城表示,直播作为私有用户流量的填补动作,在将来以愈加革新活力的方法进行呈现塑造,但购物中心的重点运营依然是主抓线下。

  杉杉奥莱认为,线上直播有效扩大的辐射面,让更多买不到奥莱产品的地方也能满足购物需要,通过直播的形式将更多的好货传递给客户。将来计划会增加更多的亮点,如名人进直播间、挑选更多好货尖货、优惠活动多元化等。

  福州东百中心表示,直播是商场与顾客交流的新平台,能给商场吸引更多的用户流量,激起导购的表现力和感染力,创造更多的推销可能,一定量上也刺激了商场提升数字化运营的能力。因此,疫情结束后,东百还会延续直播模式,与更多顾客进行交流、沟通,增加顾客的黏度。

  不过李华还是建议要理性看待:“商场直播是不是会延续要看商场是不是能打造起可控的推销管理软件,如果商场没办法控制,甚至推销流失,不但不会支持直播在线推销,甚至还会限制直播等在线推销。但是,如果客户已经适应了直播形式的在线推销,商场想限制又是限制不住的,品牌商、导购员会借助自身的微信商城或微信群跳开商场拓展在线推销。商场到最后只能用保底来克制品牌商的在线推销冲动,从长久看,一些商场会在品牌招商上遇到更大困难,扣率越压越低,招商难的局面会进一步恶化。”

  联商网高级顾问团成员郭歆晔认为,商场直播并不是此次疫情下的延伸品,早在解放前上海先施百货就有电台直播的先例。实质上,商场卖货实操性并不大,第一产品不是自营的,联合品牌的直播规模性和影响力有待观察;第二,主播的专业度参差不齐,毕竟“中国就一个李佳琦、薇娅”。除非商场自己有最强号召力,譬如为了商场的购物袋和收银条送人有面子才有必要看商场直播,不然不如直接看品牌自身淘宝的直播,价钱更低选择更多。

  郭歆晔建议,现在商场直播可以借助业态多的优势进行整理,直播购物时搭配赠送电影票、电玩劵、美容美发花费卡、停车券等,达成捆绑跨界拉拢人气。长远看,购物中心还是应该回归线下,直播应该还只是购物中心一个新的增长点,待疫情结束主力还是在线下。

商场直播带货能走多远


 
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